大牌明星+AI造型师：Gap、M&S、Topshop如何靠奢侈品打法翻红？

高街品牌的新玩法：明星、AI与奢侈品灵感 图片来源：Pexels / vitalina 还记得那些在2000年代风靡一时的高街品牌吗？Gap、M&S、Topshop……它们曾是我们衣柜里的常客。如今，面对注重可持续消费的顾客和超低价线上品牌的夹击，这些熟悉的名字正试图卷土重来。不过这次，它们不再只靠平价潮流款，而是搬出了奢侈品时尚的套路：大牌明星合作、增强服务体验，甚至AI造型师。 Gap × Victoria Beckham，M&S登陆伦敦时装周 最引人注目的莫过于Gap与Victoria Beckham的全新合作系列。而Marks & Spencer则在伦敦时装周上展示了一个令人向往的T台系列，头排坐着Joan Collins和Z世代Gallagher家族成员，秀后系列立即上架销售，其中一半单品价格低于50英镑。M&S设计主管Lisa Illis将这场秀描述为“让伦敦时装周的热度触手可及”。她透露，“更多具有时尚感的季节性系列”让该零售商35岁以下顾客数量同比增长了16%。 Topshop去年重新推出，目前已在30家John Lewis门店以及奢侈品零售商Liberty设有专柜。这些动作都表明，高街品牌正在借鉴奢侈品牌的“文化符号”，同时保持价格亲民。 Asos请来Law Roach，AI造型师上线 在线时尚品牌Asos任命了好莱坞明星造型师Law Roach（Zendaya的时尚顾问）为驻场造型师。他的影响力不仅体现在广告中，还会通过他为网站上不同单品提供的搭配建议来展现。Asos品牌执行副总裁Vanessa Spence表示：“在调研中，我们发现68%的消费者表示他们需要知道的是如何穿搭某件单品。” 为此，Asos新增了AI造型师、虚拟试穿工具以及“购买整套造型”选项，让消费者可以一次性买下一整套穿搭。Spence称这一功能非常受欢迎：“我们帮助顾客找到他们想穿的单品。这样他们就能从每次购买中获得更多价值，并延长产品的使用寿命。” 此外，Asos还与残障咨询机构Tilting the Lens合作推出了面向残障顾客的丰富适应性系列。创始人Sinéad Burke表示：“不只是一套西装，不只是一条裙子，你可以定制这些单品。你可以把磁性马甲和裤子搭配穿着。我们希望给人们的是更多的选择。”至关重要的是，这些单品价格亲民——没有一件超过65英镑。在英国，46%的残障人士没有工作，因此价格尤为重要。 价格仍是王道，消费者更精明了 零售咨询公司Savvy Marketing的洞察经理Ella Baynes指出，这一转变表明品牌正在适应消费者对待时尚更为成熟的方式。“这些零售商不是直接竞争，而是借鉴了奢侈品时尚的一些文化符号。你既满足了购物者的向往，也满足了购物者的现实（在价格方面）。” Baynes证实：“每当我们审视购物者态度时，价格绝对是王道。”尤其是对Asos而言，该公司在疫情后销售额急剧下滑，并面临来自Shein等超低价品牌的新竞争。去年8月销售额下降了12%。一项包括对退货收费在内的削减成本举措帮助该网站扭转了局面，他们于今年3月宣布利润增长50%，尽管10月初一次网络攻击的影响尚不明确。 可持续性宣传降温，但耐穿仍是卖点 时尚评论员、《为什么我没有什么可穿的？》一书作者Andrea Cheong经常在Instagram上发布视频，评测平价品牌单品的做工。她注意到，品牌不再像以前那样大力宣传其环保资质——这是由于活动人士的批评、成本以及保守主义的兴起共同作用的结果。“在经济下滑之后，这不再是一件很有利可图的事情，再加上政治因素，这产生了巨大影响，”她说道。 在M&S，该公司于2007年首次推出环保承诺，价值与可持续性并非相互竞争的优先事项。Illis表示：“通过以长久耐穿为理念设计单品，从日常衣橱必备款到更具时尚感的季节性系列，我们帮助顾客打造他们会穿得更久、喜爱更久的衣橱。” 但无论制作多少更耐穿的款式，零售商始终要面对多变的消费者行为——以及那些刺眼的数据，比如据估计一件衣服平均在被丢弃前只被穿过七次。Cheong认为，即使品牌在借鉴奢侈品牌的打法，现实可能并不总是与之匹配。“无论他们多么努力提升品质，那都不是他们在比如Dior所使用的（面料）。”在M&S T台系列和Asos Adaptive等系列中使用人造纤维，只是高级时装与高街之间差异的一个例子。 Cheong还表示，许多Z世代和千禧一代顾客也在购买二手商品，转售应用Vinted现已成为英国第三大零售商。“我想说我的受众中70%或80%是25到35岁的人，他们真的已经厌倦了。他们比品牌所认为的要精明得多。” 对在英华人的意义 撇开可持续性不谈，这一新转变表明品牌正在意识到消费者如今更加愤世嫉俗——他们需要做得更多才能进入消费者的视野。对我们这些生活在英国的人来说