玛莎百货圣诞广告放大招：半裸“肌肉圣诞老人”对决约翰·刘易斯

圣诞广告大战开打：玛莎百货祭出“肌肉圣诞老人” 图片来源：Pexels / cottonbro studio 家人们，每年一到11月，英国人的仪式感除了点灯、喝热红酒，还有一场看不见硝烟的战争——圣诞广告大战。多年来，这个“圣诞广告时刻”几乎被约翰·刘易斯垄断：钢琴抒情曲、催泪故事，让这家160年历史的百货商店在节日利润争夺中占尽文化先机。 但今年，玛莎百货带着满满一袋子的招数来补差距了。他们亮出的重磅武器是——由小荧幕万人迷詹姆斯·诺顿饰演的半裸圣诞老人。 两支广告，两种画风 图片来源：Pexels / Ray Zhu 玛莎百货这支活泼的广告已经引发与约翰·刘易斯广告的对比。后者由克里斯汀·斯科特·托马斯饰演一位魅力十足的奶奶，她四处寻找，想把她巨大联排别墅中的一个房间改造成有趣的“奶奶洞穴”。 而在玛莎百货这边，诺顿和露西·彭奇饰演年轻的克劳斯夫妇——其中有一个诺顿光着上身的 lingering 镜头。诺顿除了一条玛莎百货白色棉质毛巾外光着上身的画面已经走红。《男士健康》杂志称他为“肌肉圣诞老人”，称他的圣诞老人形象“让传统的肉馅饼体型显得有些过时了”。 《Campaign》——一本报道广告和营销的商业杂志——的创意与文化编辑古尔吉特·德贡将玛莎百货的广告描述为“俏皮且半开玩笑，但并不愚蠢”。 广告背后的生意经 玛莎百货将其时尚、食品、美妆和家居用品各条产品线整合为一场宣传活动，而非各自独立的广告，这是它上一次在2017年使用的策略。诺顿饰演一位卧底圣诞老人，他剃掉胡子，以便隐姓埋名地体验圣诞前的筹备过程，而彭奇则饰演一位势利的克劳斯太太，类似于她在《阿曼达乐园》中的角色。 在这对夫妇闯入一场晚宴、顺道参加一场儿童颂歌礼拜并发现“挑食小食”之后，玛莎百货传达的关键信息是：圣诞关乎共享的时刻，而不仅仅是厚礼。当然，这支广告很大程度上还是关于购物。它的每一个元素——从彭奇的睡衣到那条毛巾，再到诺顿说他在拍摄期间看到“数百个”的虾筒——都可以买到。与此同时，从约翰·刘易斯广告中得出的主要信息是送实物礼物，而非冷冰冰的现金。 诺顿说，“俏皮、有趣又虔诚的剧本”这一组合吸引了他。他是该广告导演香农·墨菲的“超级粉丝”，墨菲曾参与《杀死伊芙》和《乳牙》等剧集的制作。 “我相信香农会把握好基调，”他说。“她真是个酷人。”虽然他通常“对传统的催泪作品毫无抵抗力”，但他相信这支广告仍然捕捉到了圣诞的情感，这要归功于那些讲述“联结与欢乐”的家人朋友时刻。 彭奇说，她喜欢这个刻意幽默的剧本。“我不想要更多圣诞催泪作品了，”她说。“我想要乐趣和欢乐。生活已经够催泪的了，有些带点俏皮的节日气氛的东西很有趣。” 零售商的算盘：瞄准谁的钱包？ 在严峻的消费市场中，广告的成功对零售商来说关系重大。玛莎百货仍在努力从2025年的一次网络黑客攻击中恢复，那次攻击迫使其网站关闭超过六周，损失超过1亿英镑；约翰·刘易斯则在应对更高成本以及消费者信心下降的同时，试图重振人们的兴趣。 JDM Retail 咨询公司创始人乔纳森·德梅洛将约翰·刘易斯的策略描述为明智的，他解释说，选用斯科特·托马斯反映了这家零售商试图吸引的顾客类型。 “他们瞄准的是一个相当富裕的群体，”他说。“他们有相当大一部分可支配收入，因为已经还清了房贷。”然而，他告诫说，这种做法可能会“疏远大众市场”，因为对年轻一代而言，“它描绘了一种对许多人来说无法企及的生活方式”。 德梅洛说，玛莎百货的广告反映了这家零售商如何成功扭转了其业务。“以前，食品和时尚之间存在割裂，而现在它们非常一致。玛莎百货现在切入了年轻消费者的心理，这支广告反映了这一点。” 写在最后 两支广告，两种策略：约翰·刘易斯继续走温情催泪路线，瞄准富裕熟龄客群；玛莎百货则用幽默和“肌肉”博眼球，试图拉拢年轻消费者。至于哪招更管用，还得看圣诞季的销售数字。不过对于咱们吃瓜群众来说，有热闹看、有折扣抢，才是正经事。兔友们，你们更吃哪一套？